DBU-Projekt des Monats: Leitfaden Umweltkommunikation

Was ist zu beachten, um der Nachhaltigkeitsdiskussion neue Zielgruppen zu erschließen? Was ist wem besonders wichtig? Dies waren Kernfragen eines Projektes von OroVerde, dessen Ergebnisse in einem „Leitfaden Umweltkommunikation“ zusammenfließen.

Klar ist, dass Werbung Emotionen braucht. Gut 3.000 Werbebotschaften stürmen Tag für Tag auf uns ein. Um mit dem Thema Umwelt nicht unterzugehen, sondern zu dem Bruchteil an Botschaften zu gehören, der wahrgenommen wird, müssen die Werte und Emotionssysteme der Zielgruppe angesprochen werden. Inwieweit können Limbic® Map[1] und Motivationsprofile einen erweiterten Zugang für die Umweltkommunikation darstellen? Die hier vorgestellte Methode hilft, die eigene Kommunikation zu hinterfragen und neue Möglichkeiten der Ansprache zu finden – einfach und praxisnah.

Im Rahmen des Projektes „Green movie. Green media.“ rief OroVerde Jugendliche und junge Erwachsene auf, kurze Filmclips rund um das Thema Regenwald und Konsum zu entwickeln. Ziel war es, mit den Filmclips zu einem umweltbewussten Handeln zu motivieren – und dabei die Motivationen der jeweiligen Zielgruppe zu berücksichtigen. Dazu übertrug OroVerde das Modell der Limbic® Sales Types aus der Neuroökonomie auf den Umweltbereich, entwickelte darauf aufbauende Zielgruppenbeschreibungen, Anleitungen in Bezug auf Stil und Tonalität, Wortschatzlisten für die verschiedenen Motivationstypen.

An praktischen Beispielen wird hinterfragt: Wie entsteht Wandel und was motiviert mich, dich oder uns zu einer Verhaltensänderung? Was kann für dich das „Zünglein an der Waage“ sein, um dich für ein umweltbewusstes Verhalten zu entscheiden und dich zu engagieren? Oder dich überhaupt für das Thema Nachhaltigkeit zu interessieren?

Kritisch kann angemerkt werden, dass als Personentypbeispiele für die in der Umweltkommunikation zu erreichenden Zielgruppen im Leitfaden nur Personen mit Hochschulabschluss beschrieben werden.

Quelle: BMUB-Newsletter Bildungsservice 09/2015

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